Die Mast – Jägermeister AG in Wolfenbüttel geht auf die 1878 gegründete Firma W. Mast zurück.
Der Sohn des Firmengründers, Curt Mast, führte die vormalige Essigfabrik nach dem Ersten Weltkrieg als Spirituosenfabrik und Weinhandlung zu neuer Blüte. 1935 begann er mit der Herstellung und dem Vertrieb des berühmten Kräuterlikörs Jägermeister, dessen geheimnisvolle Rezeptur er ein Jahr zuvor auf der Basis von 56 Kräutern, Blüten und Früchten geschaffen hatte. Heute ist Jägermeister die größte Kräuterspirituose der Welt.
Die Mast – Jägermeister AG ist fest in der Region Wolfenbüttel verwurzelt. Hier stellt sie an zwei Standorten den weltberühmten Kräuterlikör her. Seit 1996 wird Jägermeister auch im sächsischen Kamenz in einer der modernsten Anlagen Europas abgefüllt. Von dort aus wird sowohl der deutsche Markt als auch die Märkte in Mittel- und Osteuropa beliefert.
Im Geschäftsjahr 2002 verzeichnete die Mast – Jägermeister AG ein Absatzplus von 9,8 Prozent zum Vorjahr. Weltweit wuchs der Absatz auf insgesamt 41,2 Mio. 0,7-l-Flaschen (2001: 37,6 Mio.).
Die Umsatzerlöse des Unternehmens stiegen bei konstanten Preisen auf 222 Mio. € (2001: 208,2 Mio. €). Das Betriebsergebnis konnte 2002 im Vergleich zum Vorjahr von 43,9 Mio. € auf 57 Mio. € gesteigert werden. Gleichzeitig erhöhte sich der Jahresüberschuss von 30,4 Mio. € in 2001 auf 31,1 Mio. € in 2002.
Fünf Säulen prägen die Markenkommunikation von Jägermeister, wobei klassische Werbung und Below-the-Line-Aktivitäten gleichberechtigt nebeneinander stehen: die klassische Kommunikation mit den Hirschen Rudi und Ralph, medienunterstützte Großevents in der jungen Musikszene, die Gastronomie- und Handelspromotions der Jägerettes, das Musikförderprogramm Jägermeister Band Support und schließlich das Vertriebsmarketing mit den Handelsaktionen. „Dabei findet stets eine Vernetzung aller Maßnahmen statt“, so Dr. Hasso Kaempfe, Vorsitzender des Vorstandes der Mast – Jägermeister AG.
Dieser Ansatz verhindere, dass man durch überstürztes und aktionsbestimmtes Handeln das wichtigste Kapital des Unternehmens, nämlich die Marke, schmälere. „Bei einem Monomarkenhersteller wie Jägermeister kann man dadurch in kürzester Zeit sehr viel Porzellan zertrümmern“, erklärt Dr. Hasso Kaempfe weiter. „Wir sind deshalb dazu verpflichtet, uns intensiv, aber auch mit der nötigen Ruhe, um die Konzeption und die Inhalte zu kümmern. Geschichten und Einstellungen, Erlebniswelten und öffentliche Wahrnehmung müssen wie ein Schweizer Uhrwerk ineinander greifen.
Nur so können sich die durchaus unterschiedlichen Botschaften, die sich an einen sehr heterogenen Konsumentenkreis richten, zu einem stimmigen Bild zusammensetzen, das dem Mythos der Marke Jägermeister entspricht.“
Die zahlreichen Anhänger der Marke Jägermeister können auch aus einem umfangreichem Fanartikel-Sortiment auswählen. Rudis Fan-Shop bietet von röhrenden Weckern und coolen Badeshorts bis hin zu den legendären Jägermeister-Trikots fast alles, was ein Fan sich wünscht. Mit regelmäßig wechselnden Sortimenten und vielen neuen Ideen bleibt der Fan-Shop interessant und schafft es, seine Kunden immer wieder zu überraschen. Seit November 2002 gibt es auch den ersten „begehbaren“ Fan-Shop in der Wolfenbütteler Innenstadt. Die Auszubildenden der Mast – Jägermeister AG haben diesen zunächst in Form eines Projektes eigenständig geplant und umgesetzt und sind nun auch für die Betreuung zuständig.
Im Internet unter jaegermeister.de können sich Surfer auch in die virtuelle Jägermeister-Welt begeben. Hier besteht die Möglichkeit, eigene Jägermeister-Rezepte im „Cook Book“ zu kreieren, online an Gewinnspielen teilzunehmen oder einen virtuellen Rundgang durch die Produktion zu machen. Dieser Mix aus Marken- und Unternehmensdarstellung unterstützt dabei in seiner strategischen Ausrichtung die klassische Markenkommunikation.
Im Mai 2001 wurde das Musik-Förderprogramm Jägermeister Band Support ins Leben gerufen (www.jaegermeister-band-support.de). Gefördert werden ambitionierte Newcomer-Bands, die gemeinsam mit bereits etablierten Bands im Jägerbus (Jägermeister Nightliner) auf Tour gehen. Dass Jägermeister ein sicheres Gespür für die Belange aufstrebender Rockbands hat, wurde bereits in den USA auf vielfältige Weise gezeigt.
Bands wie die Bloodhound Gang und Lit sind nur zwei Beispiele für die erfolgreiche Umsetzung des Rockprogramms, das dort Jagermusic heißt.
Die erste Band des Jägermeister Band Supports war Blackmail, die im Sommer 2001 auf vielen Festivals wie Hurricane spielte.
Weitere Bands im Jägermeister Band Support sind unter anderen Emil Bulls, Such a Surge, Glamourboys, Transonic Sciene, Vivid, Ampersand, Ken, Fidget und Die Happy.
Es war die Werbung, die dafür sorgte, dass Jägermeister deutschlandweit bereits in den 1960er Jahren in aller Munde war: Die Bandenwerbung bei Fußballspielen sorgte für Furore, galt sie doch seinerzeit bei den Gralshütern des deutschen Fußballs als Schleichwerbung. 1973 gelang dann der endgültige Werbedurchbruch: Jägermeister wurde der erste Trikotsponsor einer deutschen Profi-Fußballmannschaft (Eintracht Braunschweig) und löste damit eine intensive Diskussion im Fußballdeutschland aus.
Im selben Jahr rief Jägermeister eine Werbekampagne ins Leben, die bald zu einer der profiliertesten Deutschlands gehören sollte. Die Unikat-Kampagne „Ich trinke Jägermeister, weil …“ lieferte seitdem über 3500-mal in deutschen Tages- und Publikumszeitungen gute Gründe, den Kräuterlikör zu trinken. Es galt, den potentiellen Jägermeister-Kunden mit Witz und Hintergründigem zu erreichen. Diejenigen, die für Jägermeister sprachen, waren keine schön gefärbten Fotomodelle, sondern Menschen wie du und ich.
Export
Aber nicht nur in Deutschland steht Jägermeister für eine Erfolgsgeschichte. Seit Anfang der 70er Jahre wurde auch der Export systematisch ausgebaut. Mittlerweile macht der Anteil des Exports 58 Prozent des Gesamtabsatzes aus. Dabei wird jeder ausländische Markt mit einer individuellen Strategie erobert oder ausgebaut. Die eingesetzten Maßnahmen (TV-Spots, Jägerette-Tastings, On-pack-Promotions) gleichen sich zwar in ihrer Art, werden aber nie von Land zu Land 1:1 übertragen.
Stärkster Exportmarkt sind die USA. Fast 30 Prozent des gesamtes Absatzes gehen über den Atlantik in die Vereinigten Staaten. Hier entwickelte sich Jägermeister zu einem In-Getränk der jungen Generation. Besonders die mittlerweile legendären Jägerettes sorgen in der Gastronomie immer wieder für gute Stimmung unter den Gästen. Party-Kits zu Anlässen wie Halloween, dem Super Bowl im American Football oder dem Oktoberfest unterstützen die Promotion von Jägermeister in den USA. Auch die seit Mitte der 90er Jahre auf dem amerikanischen Markt eingeführte Tap-Machine und das erfolgreiche Rockprogramm Jagermusic (www.jagermusic.com) tragen wesentlich zum Erfolg von Jägermeister in den USA bei.
Mit Italien ist der zweitgrößte Exportmarkt herangewachsen. Als einzige Kräuterspirituose ausländischer Herkunft auf hohem Preisniveau hat sich Jägermeister in einem wettbewerbsintensiven Markt durchgesetzt. Die seit 2000 eingeführten Werbespots werden vom Publikum sehr gut angenommen. Insgesamt präsentiert sich Jägermeister in diesem Markt jünger und moderner als seine Wettbewerber.
Bei unseren westlichen Nachbarn, den Niederländern, ist Jägermeister besonders in der kalten Jahreszeit außerordentlich beliebt. Zusammen mit den anderen Benelux-Staaten rangiert dieser Markt an dritter Stelle der Exportstatistik. Mit einer neu aufgelegten TV-Kampagne und intensiven Gastronomietastings der Jägerettes werden die Konsumenten umworben. On-pack-Promotions ergänzen diese Strategie.
Auch im hohen Norden Europas ist Jägermeister aktiv. Im skandinavischen Hauptmarkt Dänemark agiert das Unternehmen mit TV-Spots, Printanzeigen und einer eigenen Website (www.jagermeister.dk). Natürlich kommen auch in der dänischen Gastronomie die Jägerettes zum Einsatz.
Nicht nur im westlichen Europa präsentiert sich Jägermeister. Zur Zeit wird Jägermeister in 18 mittel- und osteuropäischen Märkten aktiv vertrieben und gehört zu den bestdistribuierten internationalen Spirituosen dieser Region. In Tschechien, Ungarn, in der Slowakei und in Bosnien-Herzegowina zählt Jägermeister zu den meistgekauften Importspirituosen, in Slowenien, Kroatien und Estland ist er jeweils der Bestseller.
In Brasilien hat die Mast – Jägermeister AG gemeinsam mit Campari do Brasil die erste Überseeproduktion begonnen. Jägermeister wird dort seit Oktober 2000 erfolgreich eingeführt. „Von Brasilien aus soll in Zukunft der gesamte südamerikanische Markt aufgebaut werden“, so Dr. Hasso Kaempfe. Seit Februar 2003 ist vor Ort ein Area Manager für diese Aufgabe eingesetzt.
Um das Gebiet Asien/Pazifik kümmert sich seit Dezember 2000 ebenfalls ein Area Manager mit Sitz in Sydney, um neben Australien und Neuseeland die für Jägermeister jungen Märkte wie China und Japan, aber auch Zukunftsmärkte wie Taiwan, Thailand, Korea und Indien zu erschließen.
Mittlerweile ist Jägermeister in über 50 Ländern der Welt vertreten. Die neueste Auswertung von „Impact International“, dem Ranking der internationalen Premiumspirituosen, führt Jägermeister auf Platz 22 (2001: Platz 24).
Mit freundlicher Genehmigung der Mast – Jägermeister AG